Pubs suisses interdites sur TF1 pendant la Coupe du monde

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Les chaînes étrangères ne pourront plus profiter commercialement en Suisse des plus belles actions des Helvètes et de tous leurs concurrents durant le "Mundial".

Les 32 jours de la Coupe du monde, du 12 juin au 13 juillet, seront fastes pour la RTS, qui n’en perdra pas une minute. Les audiences promettent d’être importantes, les publicités rapporteront gros. Et TF1, qui diffusera des rencontres, n’a pas obtenu de la FIFA (l’association faîtière du football) les droits de commercialiser le tournoi sur sol helvétique.

«Sur les 28 matchs diffusés en direct par TF1, on ne touchera pas le ballon en Suisse. On n’a le droit de commercialiser les écrans ni avant, ni pendant, ni après les matchs», résume Daniel Pillard, directeur de Ringier Romandie, la régie de la chaîne hexagonale en Suisse. Quant à M6, l’autre grand adepte des fenêtres publicitaires en terres romandes ne couvrira aucune partie.

Fenêtres publicitaires? Leur fonction est simple: les télévisions étrangères achètent des droits de programmes pour leur pays mais les exploitent aussi au-delà de leurs frontières grâce à un débordement de leurs signaux sur notre territoire. Ces sociétés, qui ne paient pas les droits des programmes helvétiques, commercialisent à moindres frais leurs audiences en Suisse, avec de la vente de réclames locales. Le bloc publicitaire français est remplacé par un bloc destiné aux Romands.

Ces pratiques, les hautes instances sportives qui vivent des droits de retransmission, ne les tolèrent pas. TF1 ne pourra par exemple pas non plus commercialiser en Suisse la finale de la Ligue des champions de football, qui se joue samedi prochain. Mais le sport est une exception.

Les «majors» américaines, comme Warner ou Paramount, pour qui le petit marché suisse n’est pas primordial, sont moins tatillonnes. Autrement dit, si M6 exploite une série télévisée en Suisse, elles laissent faire. Environ 25 chaînes (françaises et allemandes) en profitent, ce qui, aux yeux du directeur de la RTS Gilles Marchand, est anormal.

Les enjeux sont importants. Le marché publicitaire télévisuel suisse pesait en 2013 749 millions de francs. Il se répartissait à hauteur de 374 millions pour le propriétaire de la RTS, la SSR (-9% depuis 2007), 301 millions pour les fenêtres étrangères (+42% depuis 2007). Le reste revient aux chaînes locales privées. Chaque année, les recettes de la SSR diminuent, alors que celles de la concurrence étrangère grandissent (voir infographie ci-dessous).

La tendance ne va pas s’inverser de sitôt: «Il y a encore de la place pour d’autres chaînes étrangères en Suisse romande», estime Patrick Zanello, fondateur de News & Sport Factory. Son agence créée en décembre dernier n’a pas mis longtemps à convaincre Eurosport et BFMTV d'ouvrir leurs espaces publicitaires pour les annonceurs suisses. D’autres TV de niche, comme Golf Channel, vont suivre rapidement, selon Patrick Zanello.

Selon la SSR, ces fenêtres ont un effet négatif sur l’offre des médias helvétiques en général, presse y compris: «Elles prennent une part toujours plus importante du gâteau publicitaire suisse qui, lui, ne grandit pas, sans rien réinvestir dans la production locale et en plus elles font baisser les prix des pubs en offrant beaucoup d’espaces gratuits», estime Gilles Marchand. Sur ces cinq dernières années, plus d’un milliard de francs ont ainsi quitté le territoire.

Des observateurs notent cependant que la part de marché publicitaire de la RTS est immense, trop par rapport à son audience. De son côté, Daniel Pillard souligne que ces fenêtres font travailler 500 personnes sur sol helvétique. Goldbach Media est la régie qui collabore le plus en Suisse avec les chaînes étrangères.

La RTS a résisté contre le phénomène pendant dix ans, alors que M6 diffuse des spots à notre attention depuis 2002. Gilles Marchand et avec lui des chaînes régionales (ces dernières sont moins virulentes car elles peuvent davantage compenser les pertes avec des réclames locales) considèrent ces publicités comme une concurrence déloyale. Le Tribunal Fédéral (TF) a pourtant tranché début 2010 en faveur de M6 pour ne pas aller à l’encontre de lois européennes entérinées par Berne. Les juges ont estimé qu’il y avait certes une pratique déloyale, mais que c’était aux pays émetteurs du signal TV de réguler, ce qu’ils n’ont pas forcément intérêt à faire et ne font pas. C’est suite à cette décision en justice que TF1 puis Eurosport et BFMTV se sont attaqués au marché publicitaire romand.

François Besençon, président de l’organisation Publicité Suisse et membre de la direction de Publisuisse, s’interroge: «D’un côté on finance la SSR et les chaînes régionales via la redevance et de l’autre on laisse ainsi échapper une importante manne en Allemagne et en France. Est-ce logique?» La question, fait-il remarquer, est d’autant plus pertinente que la plupart des chaînes régionales peinent à joindre les deux bouts et que de nombreux postes de journalistes, tous médias confondus, sont actuellement supprimés. Le paradoxe sera levé le temps de la Coupe du monde, mais cette exception ne freinera qu’à peine l’hémorragie des recettes publicitaires en Suisse. (TDG)